Немного про анализ данных в маркетинге и про маркетинговые штучки, а точнее про чёрн (или чорн). Что такое чорн?

В маркетинге понятие churn, или «отток» обозначает ушедших из компании клиентов и связанных с ними доходов и обычно выражается в процентном или денежном отношении.

Например, если ваш «показатель оттока» равен 5%, то это значит, что каждый месяц ваша активная клиентская база сокращается на 5%.

Или ваш churn может составлять $2000: в таком случае, ежемесячно вы теряете $2000 дохода в связи с уходом клиентов (cancellation) или их переходом на более низкий тарифный план (downgrade).

Формула для расчета чорна проста:

Потерянный ресурс/ Количество ресурсов на начало периода

Предположим, на начало мая в вашей компании было 100 клиентов, а к концу месяца 5 из них ушли (отказались от услуг, отписались от рассылки, сменили тариф и пр.), тогда показатель оттока пользователей составил:

(5 клиентов/100 клиентов)*100 = 5% churn

Важное замечание: при расчете не нужно учитывать новых пользователей, которые стали вашими клиентами за это время.

User churn vs Revenue churn

Когда упоминают термин churn, то чаще всего имеют в виду отток клиентов (user churn), однако, существует и другая разновидность этого показателя.

Количество покупателей, которых вы потеряли за определенный промежуток времени (как правило, за месяц или год) — это user churn.

Однако, более важным показателем является «отток дохода» (revenue churn), так как он обозначает не абстрактное количество людей, а конкретную сумму денег, которую вы не получили из-за ухода клиентов или выбора ими более дешевого тарифа.

С точки зрения бизнеса именно revenue churn представляет наибольший интерес: он позволяет увидеть реальные убытки от user churn. Утрата пользователя, приносившего вам $50 в месяц, и клиента с тарифным планом в $500/месяц по-разному скажется на прибыли компании.

User churn игнорирует эти различия, и в итоге вы не можете отследить потерю важного клиента. Revenue churn дает возможность составить более точную картину того, в каком состоянии находится ваш бизнес.

Почему churn важен?

Окей, мы разобрались с понятием churn и узнали, как его вычислить. Но почему так важно знать эти виды «оттока» и вообще о них думать? Все дело в росте количества активных клиентов.

Churn — это антоним роста. Он уничтожает всю вашу проделанную работу и средства на поиск клиентов.

Чем больше покупателей вы приобретете сегодня, тем меньше их останется завтра, а значит, стоимость каждого нового клиента, как и трудность их поиска, неуклонно растет. Если вы продолжите терять ваших текущих пользователей, найти других вам будет намного сложнее.

Churn — это показатель проблем с самим продуктом. Вам необходимо понять, что именно становится причиной оттока клиентов и устранить обнаруженные недостатки продукта, ведь только это позволит уменьшить churn.

Как уменьшить churn?

Итак, теперь попытаемся выяснить, каковы пути сокращения оттока клиентов.

Главная цель — сделать ваш продукт незаменимым. Он должен стать настолько ценным элементом ежедневной рутины пользователей, что они не смогут обойтись без него и дня.

Одним из способов поднять ценность продукта — постоянное напоминание о нем покупателям. Например, вы можете присылать своим клиентам регулярный отчет на e-mail с данными о проделанной работе:

Другой стратегией может стать введение многопользовательского режима. Эта функция сделает ваш продукт неотъемлемым звеном рабочего процесса целой компании или отдела, что само по себе затрудняет отказ от услуги и переход на что-то новое.

Допустимые значения churn rate?

Существует ли норма для «коэффициента оттока»? Типичное «хорошее» значение для облачных-компаний, работающих с малым бизнесом, составляет 3–5% ежемесячно. Чем крупнее бизнес вашего клиента, тем ниже должен быть churn rate, так как рынок меньше.

Для тарифа уровня «предприятие» (т.е. $X 000 — $XX 000 в месяц) отток не должен превышать 1% ежемесячно.

Большинство стартапов в течение первого года испытывают проблемы с оттоком в размере 10–15%, так как они только совершенствуют свой продукт. Однако, по прошествии некоторым удается уменьшить это значение.

Отслеживайте ваш churn rate, ищите причину его возникновения и работайте над устранением оттока. Ведь нередко источник роста — это сокращение имеющихся недостатков.

Источник: lpgenerator

Дополнение